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“教科书级别”的营销，烤匠如何成为品类第一？

2021-01-15 16:04:19

烤鱼品类经过十几年的发展，在不断更迭中已经衍生出至少10余种口味，纵观最近四年烤鱼线上门店数发现，烤鱼门店数一直在稳步增长，2019年达到一个峰值，2020虽然疫情影响，但是目前处于不断回暖的阶段。全国烤鱼的线上门店数四年增长超50%。

烤鱼属于年轻人的战场，20-35岁人群占到77.62%，女性则达到了58.5%的高占比。年轻消费者以及女性消费者是消费的主力，烤鱼这一品类的市场潜力巨大。

在西南市场来看，烤匠的势头十分强劲。自2013年，第一家烤匠在成都蓝色加勒比开业，随后成渝两地等二十多家直营店相继开业，开业6年时间，粉丝数已突破150万。2019年烤匠麻辣烤鱼入选大众点评必吃榜，并受邀参加天天向上，成为天天向上推荐品牌。目前已经成为烤鱼品类的第一，我们看看烤匠是如何做营销的留住消费者的。

不吃火锅凭什么吃烤匠？

“在成都，不吃火锅就吃烤匠”。

烤匠通过一句slogan将自己的品牌与品类并列，把烤匠做成了一个与火锅并列的品类。烤匠之成为风靡西南地区的烤鱼第一，成为打卡成都的必去之地，其营销做得相当成功，近几年也在全国范围内不断扩张。

其实一直以来，很多人都在做烤鱼，但是很难形成连锁化，例如重庆的万州烤鱼，虽然在西南地区的大街小巷都能见到，但是更多的是一种分散性，未形成连锁化的品牌。很少有人能做到像烤匠这样的连锁化、品牌化、规模化。

原因有很多，因为需要把行业细分建立其自己的行业壁垒和品牌知名度。整个成都的餐饮品牌在不断地细分。品牌化意味着大家要不断地去占领细分行业，所以延申了很多除火锅之外的细分品类，比如说烤鱼、毛肚火锅、鸭血火锅等都可以做成一个新的品类。

除了行业本来的趋势走向以外，烤匠对于私域流量的运营，对于营销的一个把控，对于粉丝的一个管理，都是可圈可点的。

烤匠是如何通过内容来做分享式营销的？

给超级传播者分享内容

想通过内容来做分享，就是做分享式营销的内容层面。不像拼多多做的是产品营销，产品层面相对容易些，因为只用把产品不断地往外推出，让不同的消费者适合不同的产品，然后不断地传播就可以。

但分享式营销的内容层面不是，内容首先要知道，目标客户是哪些人？所以第一个要找准对象。烤匠的核心方法论，是通过其超级传播者。在整个粉丝的运营中，超级传播者是存在的，其特征是：1、在这个品牌的消费额度很高。2、特别具有分享的状态，愿意去分享。3、影响力特别大，传播效果好。

企业需要提供什么呢？给其提供传播的素材。

所以烤匠针对超级传播者以及超级传播者所辐射的超级传播的人，做了各种各样的活动比如麻辣上瘾节、麻辣挑战赛等等各种各样的内容。

还有除内容以外还需要奖励。因为从精神层面去吸引用户做付出很有难度，一定要有面包也要有精神信仰。

所以要把控两个点：1、内容的创造，创造消费群体的内容，符合他们喜好的内容，甚至是符合他们喜好的IP，符合他们喜好的文化，来刺激他们去分享企业的品牌，最起码不能让别人认为其的品牌分享出来显得很low。2、分享之后可以获得什么好处？粉丝不会无条件地为品牌做贡献。所以通过这两个层面打造了一个非常夯实的粉丝基础。

让粉丝参与“决策”当“老板”

之后要对粉丝再做一个更深层次的一个维护：1、让粉丝当“老板”，就是说我不光让粉丝来传播品牌内容，烤鱼文化，各种的以IP形式的文化和传播，还要让粉丝决定在哪里开店，因为企业本身就要不断地开店扩大规模。那么在哪里开店本来就是要做市场调研的，把市场调研这个事情下放到粉丝。让粉丝来说下一家店你希望烤匠开在哪里？这个理念核心在于，不是因为企业想在哪里开，是粉丝想要你出现在哪里，粉丝的呼声越高，市场越大。

但是开店是一个比较严谨的过程，粉丝可以参与，但是最终的决策，肯定是由决策部门完成。依旧要做市场调研，但是这个过程当中，粉丝已经参与了整个开店的其中一个板块了。

甚至是店铺中有新品发布，有打造新款的周边，还可以向粉丝征集名字和创意。通过这样一些行为和粉丝建立了连接，让粉丝认为自己就是老板，理所当然要为传播做很多贡献。甚至粉丝比企业还着急，帮着做推广做传播。

粉丝就是“品牌合伙人”

最后烤匠还做了更深入粉丝的事情。烤匠还为粉丝出了一本书，这本书收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事。比如说和女朋友第一次约会就是在烤匠，烤匠能不能办婚礼，未来如何去创新，怎么变得更有趣等等。把粉丝的想法写进书里，同时把这本书出版，从这个意义上来讲，粉丝就从一个单纯的消费者，变成了品牌的合伙人，通过不断地和粉丝互动，增强了他们的参与感，从而完成了分享式营销、精准营销、社群营销所带来的的巨大转化。