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独家对话 | 触网、纳新、预制菜,老字号赖汤圆如何转型为年轻化“头部玩家”

2022-04-29 09:32:19

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随着近年互联网经济蓬勃发展,电商、直播经济方兴未艾,消费需求迭代升级,布局品牌年轻化就成为诸多老字号做出的现实选择。“年轻人追求什么、喜欢什么、有什么样的消费习惯……这些都是我们赖汤圆产品研发和市场营销的风向标”,3月31日,四川省成都市饮食公司赖汤圆食品厂(以下简称“赖汤圆”)副厂长赵懿走进了第一食品资讯的采访间,就老字号赖汤圆如何依靠自身变革,在传承中创新,采用年轻化打法,让品牌焕发生机的破局之道,进行了深入解读。


打好“非遗”这张牌

成都市饮食公司旗下有23个老字号品牌,其中在2010年,龙抄手、陈麻婆豆腐、赖汤圆、夫妻肺片、耗子洞鸭店、钟水饺、盘飧市、带江草堂邹鲢鱼传统制作技艺列入成都市非物质文化遗产名录;2011年,赖汤圆、陈麻婆豆腐、钟水饺、夫妻肺片传统制作技艺列入四川省非物质文化遗产名录。


这么多的非遗名片,对于企业和产品而言,是精深层面的加持。尤其是近几年,非遗、老字号、国潮等词汇也高频地出现在各类社交平台和年轻消费者的口中。


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近日,商务部以视频形式召开全国促进老字号创新发展工作会,部署落实商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见。会议指出,老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体,是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。促进老字号创新发展,对传承弘扬中华优秀传统文化、促进消费持续恢复、加快构建新发展格局具有重要意义。


那手握“非遗”这张王牌,赖汤圆是如何挖掘其中的潜力呢?赵懿告诉第一食品资讯:“我们首先是按照政府指导意见,传统技艺不能丢,经营过程要工业化。”在成都G20峰会、财富论坛等大型国际活动中,赖汤圆都作为“成都味道”的代表,携旗下产品来到活动现场,并邀请与会人员试吃品鉴,获得国际来宾的交口赞誉。


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同时,为了传承非遗文化,赖汤圆成立了专门的非遗传承人工作室,延续赖汤圆师徒相传的历史传承,发扬和巩固传统制作技艺,为中华老字号增光添采。“在非遗工作室里,我们可以研发一些新的产品、创造新的技艺,发现新的食材,确保传统的东西不能断。”


事实上,现在的年轻人不但不排斥传统,反而对很多传统的东西非常感兴趣。疫情之前,赖汤圆就多次举行了“学生参观工厂、体验非遗技艺”的活动,邀请学生群体走进工厂,参观生产线,亲自做汤圆,体验从糯米、黑芝麻到最后一碗汤圆的全过程。“在我们看来,这些活动能够激发他们去探寻中华老字号小吃背后的秘诀,加大对赖汤圆百年品牌文化的认同,从而自动自发去品尝,并进行传播。”



工业化生产,与市场共进

全国有3000多家老字号,大部分都是从国营企业发展而来,这其中有一些老字号在发展过程中放不下老字号的身段,在消费群之间的口碑褒贬不一。也有一些老字号勇于接纳新事物,善于和消费者做朋友,这几年发展顺风顺水,比如五芳斋等。


而老字号想要获得快速发展,第一步就是要加快工业化生产的进程,即预包装化。


“最早的时候,赖汤圆也是只有门店,90年代起我们开始了工业化生产。最初,还是简单的前店后厂模式,产品也很简单,主要以汤圆心和粉为主。”据赵懿介绍,当年销售很红火,春节的时候全国各地前来进货的供销社、糖酒公司等客户,装货的货车在赖汤圆的大门口能排两三公里的队伍。


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(赖汤圆参加香港美食博览会)


伴随着经济发展,消费升级,赖汤圆手工制作的方式已经物无法满足巨大的消费需求,这个时候工业化成为顺其自然的拐点。“只有工业化生产和现代化的营销,才能拓展产能,同时将我们的产品市场辐射到更大的区域。”


随着速冻行业在中国的快速发展,赖汤圆开足马力,顺势而为,在产品品类上不断推陈出新。截止目前,包括汤圆心、汤圆粉、汤圆、水饺、抄手、面点、粽子、醪糟等产品在内,SKU突破了100个。2020年疫情袭来,居家场景变多,也让面点行业迎来了销量的暴增。据悉,2020年赖汤圆食品厂的整体销量同比增幅超过了40%。


事实上,对于成都市饮食公司而言,赖汤圆食品厂更像是一个中央厨房,除了给赖汤圆餐饮门店供货以外,也会给其他一些餐饮门店供应标品:“准确来说是要走餐饮定制化道路。以前行业里是把东西做好了等到客户选,而我们是主动联系厂家,根据其经营业务为其定制产品。比如现在我们向部分大型餐饮连锁品牌供应了速冻抄手,虽然我们的产品也是工业化生产,但是成品和口感与“现包现制”的几乎无差别。”


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“我们会帮餐饮门店的经营者算账:包抄手需要的人工费、原材料费、一碗放几个抄手,需要多少成本。但是如果选择我们的标品,这过程可以节约多少钱。这样对方才会感兴趣。”


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在行业人士看来,食品工业化想对口感进行百分百还原,是件非常困难的事情,平均水平是70%左右。但据赵懿透露,赖汤圆给合作的餐饮品牌供货的抄手,还原度达到了95%,这其中也蕴含着赖汤圆下一步的重点:除了标品的售卖,还将发力预制菜赛道。


“我们公司有得天独厚的优势,预制菜有两种形式:第一种是料理包,比如一包回锅肉炒好了,铝膜真空包装,消费者只需要简单加热或操作,即可食用。还有一种叫做净菜,主要供应大型餐饮连锁,例如海椒炒肉,海椒和肉切好、调料配好、配好,再把食用方法标明。我们参加了很多食材展,净菜类的还比较少,这也是我们未来的重点。”


“洋气”的老字号


对于很多老一辈的消费者而言,赖汤圆是出名的餐饮门店和名小吃。事实上,今天的赖汤圆已经是一家大型的预包装食品加工企业,平均年销售额同比增幅在20%到25%之间。那从一家传统的老字号,到现代化的食品企业,赖汤圆又做了哪些自我的蜕变呢?


首先,包装上的年轻化措施,用有趣的视觉语言和年轻消费者产生关联。赵懿告诉第一食品资讯:“2014年开始,我们邀请了独立设计师设计包装,尽量形成自己的设计语言和风格,趋向于年轻化。东西是传统的,但呈现出来的是年轻化的。像这两年流行的国潮风、港风,我们都有涉及到。”


其次,营销宣传的多样化。电视广告、地铁、公交广告以外,抖音、视频号、公众号等新兴媒体,都成为了赖汤圆的宣传阵地。在今年的元宵节前夕,赖汤圆在漫花庄园举办了别出心裁的游园会,非遗传承人、猜字谜、滚铁环、写春联、樱花汤圆等元素齐聚,在行业里掀起了节庆小高潮。

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第三,在传统的技术上,开发更符合本土特色的产品。“我们有非遗工作室,经过市场调研,在传统的基础上,去研发更多的特色产品,让赖汤圆的名片更加多元化。我们要打破所有消费者和经销商的固有概念,告诉他们除了汤圆和水饺,赖汤圆还能做更多的好产品。”


第四,坚持“触网”。对于以速冻产品为主的区域品牌而言,由于物流运输的局限性,电商渠道很难把控。即便如此,赖汤圆还是在京东、天猫等平台开设了旗舰店。“电商平台与我们而言,销量不是第一目标,主要是做品宣,扩大产品在全国市场的知名度”。值得一提的是,2018年盒马进入四川,赖汤圆第一批加入供应,借助盒马在全国的门店系统,赖汤圆顺势走到了全国消费者面前。“目前,除了香港、澳门、台湾,中国的其他地方都可以买到我们的产品”,赵懿如是说。 


第五,品牌联名。从2016年开始,赖汤圆和伊藤、爱达乐等品牌陆续开始推出联名产品。爱达乐X赖汤圆的联名汤圆,因芽菜臊子、香菇鲜肉、冰桔流沙、火锅牛肉等新奇口味在小红书等社交平台上被广泛种草。而像赖汤圆这样的老字号与其他品牌联名,不仅可以融合各自品牌特性与文化基因,更可以互相赋能,实现双赢。


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图片源于@小d少吃点


不仅如此,早在2019年,作为四川第一家本土速冻产品出口品牌,赖汤圆就陆续将产品出口到美国、加拿大、澳大利亚等,下一步将拓展韩国、东南亚等国家和地区的市场。


在整个采访过程中,第一食品资讯小编发现,虽然赖汤圆是四川的招牌老字号,但企业并没有以此止步,只是在不停探索,如何与新生代消费者对话。我们也了解到,该企业启用了很多的年轻人进入管理层,且在市场开发、产品包装、营销方案等方面给予了其话语权和决策权。“我们会更多地去倾听年轻人的声音,虽然有点冒险,但是我相信不会错,和消费者沟通、做用户迭代,是每一个老字号企业的必经之路。无论如何,赖汤圆都会淌一条路出来!”


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