作者丨七喜

编辑丨黎姐

视觉设计丨阿粥

11年前，它令人闻风丧胆、被网友列入“最难喝饮料TOP5”。

11年后，它有了全国后援会，成为中国低糖茶的第一品牌。

8月24日晚间农夫山泉发布的2022半年报显示，茶饮料产品营收33.07亿元，较去年大涨51.6%。其中，这款无糖茶产品近来在市场上的动销表现愈发活跃。

它就是农夫山泉的超级单品——东方树叶。

01

上市广告是一股清流

有人曾评论东方树叶是“一款不赚钱，但却一直没有被砍掉的超前意识的产品”。

而农夫山泉执行董事兼副总经理周力在曾经接受媒体采访时也曾感叹：“东方树叶走过的路很坎坷。”

从昔日货架的无人问津，到今天火爆大江南北，农夫山泉11年发展之路里有你不知道的一些冷知识。

如果能拉一张中国无糖茶产业发展的时间线，大家会发现许多熟悉又陌生的面孔。

统一茶里王：2002年上市，2011年退出市场；

可口可乐原叶茶：2010年上市，2017年退出市场；

天喔无糖茶：2011年上市，后逐渐淡出市场；

康师傅本味茶庄：2012年上市，现已销声匿迹；

统一茗茗是茶：2013年上市，后逐渐淡出市场。

以茶里王为例，2004年6月，统一正式将茶里王推向大陆市场，主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两种口味。彼时，市面上除了日本来的三得利乌龙茶，还鲜有其他无糖茶品牌。

统一对茶里王“寄予厚望”。不仅打出了“感觉就像现泡”的营销口号。更是通过“高调支持广州申亚、一元悬赏寻找茶里王”等宣传手段，帮助茶里王快速树立起了市场认知。

但是，茶里王并未给统一带来惊喜，2011年进入大陆市场仅7年的茶里王，因销量持续低迷，最终选择退出市场。

当时的饮料市场还沉浸在追求甜味的氛围之中，特别是与含糖的统一绿茶的热销相比，销量惨淡的茶里王铩羽而归也就很容易理解了。

同样是在2011年，一则广告惊艳了行业。

“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

这则广告利用中国传统的“皮影戏“，把“茶“这种东方最神奇的”树叶“在世界各地”生根发芽“的故事娓娓讲来。

相较于当时茶饮品广告多以茶园、茶叶、采茶姑娘和品茶人为元素背景，东方树叶可谓是一股清流。

02

也曾进入营销误区

东方树叶的配料表很简单。

水、X茶、维生素c、碳酸氢钠（即俗称的小苏打），成分表每一项都是0。

“100%茶叶自然抽出，无菌冷灌装工艺生产，保留原茶的色、香、味”

不过，这些理由不足以打动消费者。

当时不少喝过东方树叶的普通消费者都认为，没有甜味的东方树叶喝起来有一股干树叶子味。

而习惯喝茶的人也觉得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少回甘或涩味。

为什么会这样呢？

元气森林的流行，说明东方树叶的品类选择是正确的，不含糖和脂肪的饮料终究会成为消费者的首选。

但是东方树叶在开创品类这一步上，并没有做到彻底。虽然在事实上开创了无糖茶饮料的品类，但是并没有像元气森林那样明确和强调自己的品类属性。

元气森林对自己品类的定义是：苏打气泡水。功能利益点是无糖、无脂肪、无卡路里。

东方树叶并没有在包装上体现自己的品类属性，它的无糖茶饮料的品类特征还停留在企业内部。

潜在顾客在产品包装上首先看到的是东方树叶的品牌故事，而不是明确的品类特征和功能利益。

03

似曾相识的舆论危机化解法

在东方树叶上市后短短两年内，不断有消费者在社交媒体上爆料，声称自己购买的同批次东方树叶，颜色深浅不同。

甚至有同一天生产的东方树叶乌龙茶，一瓶的颜色淡黄清澈，另一瓶已经深至琥珀色了。

针对这些质疑，农夫山泉解释到，天然物质必然会随着时间发生氧化反应，加了添加剂的饮料才会保持色泽不变，就算东方树叶的液体颜色发生变化，在保质期内都是可以放心饮用的。

但是这一则声明并未平息消费者的质疑。

东方树叶刚刚迈入市场，就陷入了这样的舆论危机，为了挽回品牌形象，农夫山泉的总工程师韩正春再一次在官微回应，他说东方树叶的配方除了茶水，就只添加了小苏打和维生素C来延缓饮料液体发生氧化，除此之外绝无人工添加剂。

为了“自证清白”，东方树叶的研发团队，公开了对不同批次饮品的检测报告。

这波操作是不是有点眼熟，想当年农夫山泉矿泉水被质疑水质不合格的时候，他们也在各大媒体公开过检测报告。

04

放长线钓大鱼的产品线

农夫山泉给东方树叶的定位是“一款未来的饮料”:它的思想超前，理论超前，引导消费者是需要漫长的时间。

“10年，至少10年后东方树叶才会迎来销量的爆发”这是2010年农夫山泉内部开会讨论东方树叶时下的预判。

真正的转折可能来自2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

这一年诞生的元气森林也打着“零糖、零脂、零卡”的旗号大举切入无糖市场。在营销的助攻之下，很快就开启了中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”。

有趣的是，2011年退出大陆市场的茶里王，忽然也在2019年又重新回归了。

东方树叶“蛰伏”十年，终于迎来属于自己的风口。公开数据显示，2021年农夫山泉新疆大区就发布了东方树叶半年销售破亿的战绩。

尼尔森数据分析，在过去十二个月，东方树叶增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍；在东方树叶的推动下，无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量。

05

让年轻人爱上喝茶

虽然是一款“未来的产品”，但农夫山泉一直没忘记对年轻消费市场的培育。

2018年，东方树叶修正了产品定位，走年轻化路线，从包装和产品无糖特性上引导消费者，从讲茶文化故事转变为倡导无糖和健康的生活。

2019年，为了突出便携性，东方树叶出了小瓶装。

2021年，顺应年轻人求变求新的消费心理，推出了玄米茶和青柑普洱两个新风味，一个代表清新的风味，另一个代表相对浓郁的风味。

同年发布的全新品牌TVC《香气篇》。则通过兼具年轻化和艺术感的方式，给年轻的消费者提供了一次了解茶文化的契机。在国潮崛起的当下，这也是东方树叶向年轻圈层的一次“告白”。

今年上半年，农夫山泉推出了春季限定版“龙井新茶”口味的东方树叶，在社交平台刷屏。

现在，在年轻人聚集的社交平台上，东方树叶成为网友自发推广最多的饮料品牌之一。

仅在小红书平台，东方树叶一年的自来水笔记数量激增了2万多篇。微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会，年轻人像追星一样追捧着这一款神奇的饮料。

06

下“血本”的舍得投入

东方树叶之所以逆袭， 除了大消费环境追求低糖、健康之外，更重要的是农夫山泉在产品研发上的功夫。

瓶装茶饮要想保留原味对原料和工艺的要求极高，这也是不少企业一开始只做含糖茶的原因，可以用甜味覆盖掉口味上的缺陷。

为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新：建设了国内首条log6级别的无菌生产线。log6的标准相当苛刻，生产100万瓶饮料不能有1瓶被微生物污染。

即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

后来的事实证明，这条“超前”的生产线，极大加速了农夫山泉新品的诞生和老品的迭代。在这条生产线上还诞生了茶π 、NFC果汁等一系列经典产品。

此外，凭借多种控氧技术，东方树叶在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利，其中多件专利的价值远高于行业平均水平。

今年的618大促中，东方树叶也维持了去年以来的高增长态势，占据无糖茶国内品牌成交TOP1。

对此，有业内人士认为，作为最早的无糖茶饮入局者之一，东方树叶某种意义上成为无糖茶的消费启蒙教育者。

在峰瑞资本创始合伙人李丰看来，“无糖”气泡水的火热可能只是消费者健康意识升级的一个“小台阶”，是一个过渡形态产品；而无糖纯茶、纯植物果汁这类产品，才是完整的消费结构升级，是具有更大机会的未来趋势。

梁实秋曾说，“凡是有中国人的地方，就有茶。”如此看来，东方树叶已经驶入了快车道，且前景无限……